作者 | 麦卡
编辑 | 周烨
今年618大促，显得有些特殊。
2023年以来， “低欲望消费”成为常态。国家统计局宣布数据显示，中国5月CPI同比上涨0.2%，5月PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅延续第五个月扩大。
在消费降级的大趋势下，在消费提振的要害时期，618大促中，各大电商迎来了更猛烈的竞争，从百亿津贴的巨额投入，到全网最低价的争取，“内卷”连续不停。
现实上，这一轮价钱战的始作俑者，是正处于变阵、改造事态中的京东。
自去年11月刘强东回归后，京东便最先新一轮的调整，刘强东示意了对用户增进的失望，也一再提及“低价”的主要性，在一封发给高管的回复信中，他示意，“低价是京东已往乐成最主要的武器，以后也是唯一基础性武器”。
现在，京东618大促的成就，也要寄希望于低价战略。而这届618，对京东而言具有主要意义。京东是618的开创者，今年照样京东创业20周年。
但遗憾的是，京东的618雷声大雨点小，没能真正把低价标签贴在身上，攻势似乎也没有那么足，比起曾经以“无底线的廉价”，向苏宁和国美开炮的履历，京东今年的百亿津贴并没有那么简朴直接，只管京东一直强调着低价，但外界对京东低价的感知并不深。
背后缘故原由很简朴，之前无论是和当当网打价钱战，照样与苏宁、国美抢市场，都是以牺牲利润为价值，从而迅速占领大量市场份额的，但现在，京东想要在保利润的同时做低价，就显而易见的不容易了。
更要害的是，京东正在丢失自己，刘强东曾经总结过零售营业的客户体验三要素：价钱、品质和服务，他将低价形貌成“1”，品质和服务是两个“0”，意思是若是没有低价优势，其他一切所谓的竞争优势都市归零。
现在京东的尴尬处境是，京东还没真正把“1”跑通，后面两个“0”已经无法兼顾。这背后是一本成本账，京东要兼顾低价、品质和服务，显然很难。在低价为主的情形下，商家只会想设施从其他地方省成本，那么，京东曾经用大量成本聚积出来的优势，也就是京东物流和京东售后服务系统，就可能成为被商家放弃的部门。
曾经，京东用了大量时间构建了自己的护城河，即品质和服务，现在，这两个标签正在淡化，新的标签却还没贴上，这意味着，京东可能流失原本的老客户，而来自下沉市场的新客户，却还没被大规模吸引过来，以后怎么留住他们也是一个难题。
今年，怎么学别家的打法改变自己，又不至于丢失掉自己的优势，是京东必须面临的挑战。
1、618的低价战，没打出效果
今年618，是京东大刀阔斧改造后，迎来的第一个大促。
“百亿津贴”四字，耐久挂在京东首页。今年618在此前百亿津贴的基础上，将更多商品、品类纳入津贴行列，并上线多个“低价”商品频道。
此外，京东还在大手笔招揽主播，约请罗永浩在618时代举行首播。此前“交个同伙”直播选品的要害一直是“性价比”。大促时代京东自掏腰包津贴127万，辅助罗永浩卖出了一套杭州傲旋城的精装修公寓，该公寓原价332.1万元，最终以6.18折的折扣售出。
事实上，京东618大战的序章，早在今年头便开启了。
3月初，京东推出百亿津贴，在热门商品上对标拼多多的津贴价钱，掀起了又一轮价钱战。据逐日人物报道，同样在3月初，京东曾专门抽调出近百名员工，手动对照京东与其他电商平台的价钱差异，以确保“全网最低价”。
但在京东试图“紧咬”拼多多的最低价时，后者也不甘示弱地举行了还击。 今年2月iPhone 14的降价潮，拼多多保持着的全网最低价，曾被京东打破。往后，拼多多又通过叠加店肆优惠券的方式，将该产物的售价降低，低于京东津贴价。
价钱战生长至今，已经没有任何一位玩家在今年618上缺席。淘宝天猫618总认真人暮珊示意，今年淘宝天猫618是历史上投入最大的一届。拼多多也开启百亿津贴，声称要“打造史上最实惠618大促”。
也是由于各个平台对全网最低价的猛烈争取，也增添了京东618百亿津贴突出重围的难度。
在许多热门商品上，京东都没能做到全网最低价。
3C电子仍是京东今年618大促的重点品类，这也让其津贴的焦点，落在了iPhone、iPad、Apple Watch、MacBook、AirPods Pro等产物上。
在百亿津贴的加持下，官网价为7599元的iPad Pro 11英寸M2款，在京东618时代、5月30日和6月18日前后，降至平台6个月以来的最低价6399元，价钱降低了一千多元。
但这也并非全网最低价，拼多多618时代该款商品也降至6379元，比京东还少了几十元。
另有热门的iPhone 14，京东最低价为6399，淘宝得手价直接下降到4888元，拼多多也降得不少，低至4699元。
不外，从通盘来看，京东在水果生鲜、母婴、图书等品类中，也能在大促中做到全网最低价，好比一样平常价钱为80元的同仁堂速发海参1.5g，京东卖出了19 块 9的价钱。
另一边，为了提升中小商家的介入度，京东也在今年1月推出了“春晓设计”。现在来看，这一扶持设计并未给京东618大促带来太多改变。
商家数目上，京东仍无法与其他平台竞争，尤其是在一样平常生涯用品等价钱区间较低的品类中，介入商家数目也较为不足。
对京东而言，这届618最主要的即是，打出“价钱力”“性价比”的招牌。 正如拼多多、淘宝曾掀起的无数价钱战，京东也想依附百亿津贴，挽回流失的用户，拉来更多新增用户。
此届618，京东围绕价钱战做了许多文章，但照样并没有吸引太多消费者的关注。
京东官方民众号宣布战报称，住手6月18日23:59，2023年京东“618”增速超预期，35个万万级品牌成交金额同比增进超200%，近400家3C数码门店小时购营业成交金额同比增进超6倍。
近几年，电商平台的战报并不宣布详细业绩，无法展现GMV等重点指标数据。京东战报中，也并未披露中小商家的成交金额、用户购置数据以及直播旁观人次、商家店播成交量，无法看出今年京东618的火爆水平。
已往在图书、家电市场，京东曾证实晰自己拥有打赢价钱战的能力，但现在电商市场的环境已经发生太多转变。
消费群体对618大促的关注度已经大打折扣，再加上近些年电商平台的玩法变得越来越庞大，但现实折扣力度却并不大，还泛起“先升再降”的征象，消费者的信托度也降低了不少。
现在，直播间的影响力，成为提升大促关注度、销售额的要害因素。相比其他平台，京东在直播领域的结构较晚，只管罗永浩的首播动员了1.5亿元的销售额，但仍然无法与其他平台的直播间销售额数目级相提并论。
这一次在618的主场上，京东的孤注一掷，没能将“低价”的标签贴在自己身上，更无法塑造“天天低价”的形象。不难展望，京东的低价战略还将继续执行下去，而这将是一场持久战。
2、京东更开放了，面目却更模糊了
电商市场走到2023年，消费降级的市场空间，无疑比京东一直瞄准的消费升级，要广漠得多。前有拼多多的崛起，后有抖音电商的强势追赶，京东的焦虑可见一斑。
为了重夺江湖职位，京东照样迈入了一直从未涉足、也不愿涉足的领域。
但在低价战略执行、落实的历程中，难免引发连锁反映，已往京东追求的成本、效率、体验，都可能被倾覆。
已往，京东想把生意做久远，不关注短期效益，将整个供应链上第三方商家、供应商的收益放在主要的位置。
现在在低价战略的指引下，京东大幅提升POP商家的数目，1月份启动的春晓设计即是对小我私人卖家的铺开和扶持。
与此同时，京东缩短了自营营业，想将更大的空间留给POP商家。一面是将成交效率不高、履约用度较高的自营商品拿掉，好比已往与京东自营店互助的“交个同伙”店肆，现在已经加入POP店肆雄师。
一面改变流量分配机制，利润更高的自营商品，不再大比例泛起在搜索最前面，将最显眼的位置留给第三方商品。
这也意味着，京东将“最低价”的重任放在POP商家肩膀上，而非京东自营上，这对平台商家而言颇具压力。
在此前的财报会上，京东方面曾提及，“百亿津贴”仰赖的是平台、商家和供应商的通力互助，同时京东的营销投入并没有增添。这也意味着，京东百亿津贴的用度有一部门是由商家、供应商肩负。
由此，低价商品，最终照样由商家买单，遭受利润损失，但商家同样是平台的名贵资源。
值得注重的是，自营商品比例下降，POP系统的低价商品也并纷歧定能突出重围。
京东一直是强搜索逻辑，定位纯货架电商，用户不会在平台上发生种草、挑选、比价等一系列行为，但一旦有确定性需求，尤其是大件商品、确保正品的商品，才会在京东平台购置。
现在，京东竭尽全力地在供应侧打造厚实的价钱带，提升第三方高性价比的商品的比重，但短时间内用户心智很难被改变，低价商品获得了流量，也很难承接住流量。
另外，已往，京东在平衡产物、价钱、服务三者时选择了“高质”，这一印象也逐渐在人们心中根深蒂固。商品质量、配送服务、商家服务系统的建设已成为京东的护城河。
值得一提的是，据晚点LatePost报道，刘强东还在京东物流团体的谋划治剖析上强调，不再要求商家必须使用京东物流，“他们想用极兔或者通达系快递，就让他们用。”
现在用户会忧郁在京东买到质量不高的产物，商家忧郁在京东没有生计空间，这即是将京东一直保持的优势抹去了。
未来，京东可能将彻底失去高品质、好服务的形象认知，而成为另一个淘宝、拼多多。
在不停推进低价战略的历程中，京东的面目也变得模糊了。
3、资源市场还没认可京东的新故事
战略实行半年以来，京东依旧面临营收增进压力。
2023年Q1，京东收入2430亿元，同比增进1.4%；归属于通俗股股东的净利润为63亿元，2022年同期为净亏损30亿元。
只管京东仍具备盈利能力，但收入增进放缓的逆境，可能将耐久存在。
手机曾是京东3C中最具韧性的品类，电视、冰箱、空调等大件家电也在京东收入结构中有着主要职位。而现在，无论是手机照样大件家电，都泛起了差异水平的市场下行压力。
第一季度电话财报集会上，许冉也曾示意，短期内营业的调整会在一定水平上影响财报的收入增速，对部门品类影响会加倍显著。
京东正在追求一样平常用品的生长，这一空缺将由POP商家填补，但这一历程中，京东广告与服务收入的增进将遇到更多阻碍。
Q1京东在广告与服务收入上录得190亿元，同比仅增进7.8%，低于去年Q4的10.6%。京东为介入百亿津贴的POP商家，提供了佣金返点，即是稀释了自身的佣金收入。
在京东鼎力推动低价战略时，市场对京东的刻意依旧保持嫌疑。
这并非空穴来风。外面上，京东已经结构近半年，似乎想要将低价举行到底，但现实上，京东也不想放弃利润，这也让低价战略显得有些悬浮。
今年5月，京东迎来了新一任团体CEO许冉。徐雷曾提及，京东提升CFO作为新一任团体CEO的缘故原由，是加倍关注营业的康健度和质量。
从佣金收入这个细节就可以看出，京东想要拼命保住利润。拼多多在2019年上线百亿津贴之后，对商家的抽佣比例为2%-3%，但据晚点LatePost报道，现在京东对POP商家的抽佣在3% -8%，还收取0.6%的提现用度、每月1000元的手艺使用费。
一边想打赢低价战，一边又想保利润，难免让人嫌疑京东能否在现在这个时间窗口，打赢低价战。
资源市场在用脚投票，住手6月20日， 京东股价为149港元。近年来京东股价连续下滑。自2020年6月18日于香港上市后，京东股价曾在2021年3月上涨至350港元的高位，随后连续下滑，于2022年10月跌破200港元。2023年以来，京东股价仍在连续下滑。
再来看美股，住手6月16日，京东股价为39.85美元，总市值为627.2亿美元。相比之下，拼多多的股价为79.87美元，总市值为1061亿美元。也就是说，京东的市值比拼多多低了400多亿美元。
京东美股股价走势图（月K），图/东方财富网
京东也更难赶超了。住手6月16日，阿里巴巴的股价为92.11美元，总市值为2381亿美元。
京东的新目的、新战略，还没有获得资源市场的一定。另一边，京东的品质形象又在低价战略中一步步被淡化。京东推动变化的刻意还能保持多久？低价又是否能与高品质、好服务连系起来？许多问题还要留给京东去解答。（题图泉源京东官方微博。）
原文题目 : 京东正在丢失自己