新价值分水岭！
作者：李敬择
编辑：郑智
风品：曲颖 沈禾
来源：首财——首条财经研究院
大佬就是大佬。比如低调多年的刘强东，最近一亮相就上了两次热搜。重回大众视野的背后，是一如过往的强势。
一是，颇有“共同富裕”之意的薪酬举措。高管降薪10％－20％，为德邦员工交社保、拿出百亿资金解决员工住房问题！释放的兄弟情谊、责任担当值得称赞。
二是，刘强东内部会上的不满。批评零售业务“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少”、“京东丧失低价优势”。据媒体报道，11月20日刘强东召集副总监级别以上高管开会，提出年末对高管末位淘汰。
由此，也让上述薪酬举措不乏嘀咕声，有无拆东补西之意？是“雨露均沾”，还是换种方式“降本增效”？
事实上，当下的京东集团正处换挡升级的关键较劲期。刘强东交棒后，徐雷时代的京东似乎开始更重盈利、更稳发展。而速度转换中，必然丢掉一些东西、经历一番阵痛。
那么，上述不满发声后，京东价值航船将开往何方？
1
升降之间 分内之事
11月22日，创始人刘强东放出大招，对员工、高管待遇“一升一降”。
一方面，逐步把外包员工转化为德邦自己员工，缴纳五险一金，确保每个“兄弟”都能“老有所养，病有所医”；另一面，为包括全体德邦员工在内的所有物流、客服等基层员工设立“住房保障基金”，京东未来十年将投入数百亿为基层员工提供购房无息贷款。
同时，刘强东本人再捐1亿，京东集团及个业务集团拿出一定比例现金，大幅扩充“员工子女救助基金”规模。
不过，对基层的“好”是有条件的。为减轻资金压力，自2023年1月1日起，京东集团高级管理人员的现金薪酬降低10％－20％不等，“职位越高降得越多”。
尽管刘强东内部邮件中给出的时间点为“自2023年1月1日开始”，可随着收购德邦后的业务整合，京东物流的员工薪酬福利开支已明显增长，2022年第三季同比增长27．8％。
当然，这种关怀也是“有据可依”的。可以说，京东集团已切实享受到了收购德邦的红利。
截至2022年6月30日，德邦物流在中国拥有近9000个网点，145个分拨中心。出色的快运及大件快递能力，让京东如虎添翼。2022年第三季，京东物流营收357．7亿元，占京东总体收入近15％，调整后净利润达4．5亿元，淡季不淡盈利能力提升肉眼可见。
京东物流也在财报中承认，报告期内亏损同比收窄86％得益于“精细化成本费用控制，调整客户结构，规模经济效益以及合并德邦的正向影响”。
换言之，提高德邦兄弟福利待遇，与京东集团同轨，也是“分内之事”。
2
架构调整深意 下沉市场争夺战
警惕后浪模式颠覆
拉长维度，刘强东上一次站在舆论中心，还是今年“明州事件”的尘埃落定。选择此时高调亮相，无疑再次凝心聚力，也侧面折射了京东内外提振的重要性、急迫性。
梳理上述刘强东的不满，或与双十一销售数据不达预期有关。
星图数据显示，今年双十一，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商总交易额9340亿元，同比增长2．9％。抖音、点淘、快手为代表的直播电商为1814亿元，同比增长146．1％。
以京东传统优势业务家电产品为例，京东市占率超半、还是霸主，可抖音、快手、拼多多的追击之态亦凌厉。
据奥维云网大家电零售线上监测数据显示，2022年1－10月，抖音、快手冰箱、冰柜、空调、洗衣机的零售额分别达到14．2亿元、0．3亿元、9．5亿元、11．9亿元；其中，下沉市场潜力巨大，销售额占比分别达28．5％、25．8％、29．6％、30．7％。
同期，拼多多零售额分别达26．8亿元、10．4亿元、33．5亿元、21亿元、2．3亿元。尤其得益于下沉市场深耕，截至2021年12月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数5．697亿，拼多多则达到8．687亿。
审视上述竞品强劲增长，契机正来自被京东之前忽视的“低价”类商品，如百货、3C等。以至外界出现了“京东再不紧张起来，可能会被拼多多、美团以及抖音等组团抄家”议论。
想来，这也是刘强东发表上述不满的原因所在。
当然，京东也曾尝试独立发展拼购业务、争夺下沉市场，如今年6月，京东拆散京喜事业群，京喜拼拼被并入零售业务。可从平台费用率控制看，效果并不多明显，直播电商的费用率更低，可给消费者更多让利可能。
行业分析师于盛梅表示，京东症结还是如何获取新流量，一味拼低价，品牌商会有意见。京东是销售属性，面向成熟消费群体，商家品牌也相对成熟，更多以利润为主。抖音等直播电商则是促销、销售、推广、运营一体化，多面对年轻消费者、新兴品牌，厂家除了销售也希望扩大新品知名度。
换言之，从交易到内容，渠道结构正在深变，线上渠道越发细分垂直，下沉市场份额扩大，成为企业新增引擎。京东直播、拼购没做起来，下沉市场缓慢、“丧失低价优势”，根本还在谋求新商业模式转型。
值得注意的是，除了上文高管降薪，京东新一轮架构调整也同时被曝光：原有的3C 家电事业群一拆为二，将电脑数码、通讯、家电三大事业部，调整为家电家居事业群和电脑通讯事业群；原隶属于时尚家居事业群的家居事业部与家电事业部合并，组建新的家电家居事业群。原京东零售集团CFO李帅出任京东家电家居事业群负责人。
调整动作不可谓不大。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，高管降薪对京东“节流”作用有限，主要作用在于进行财务上的短期平衡。从趋势看，高管降薪是短期的，未来可能会上涨。从高管收入看，不少高管是通过股权来实现收入，例如刘强东近期将一些股权转让给管理层。
没错，刘强东也表示，如两年内，京东业绩重回高增长状态，集团随时可以恢复高管们的现金报酬。
换言之，看似“大义灭亲”、“对不起2000多高管”，实则是一种变相“激励”，核心是激起管理层斗志、激发业绩成长性。
3
省流模式AB面 可喜扭亏喜忧
要低价还是要盈利？
这种倒逼式的反向激励，是否会有效呢？亦待时间作答。
可以肯定的是，刘强东仍心系京东、京东仍需要深变。
有媒体统计，2018年“明州事件”后，刘强东已通过数次减持套现超640亿元。从2019年卸任京东集团董事长，到2022年4月卸任CEO，看似刘强东再无任何“实权”，实际上其通过海外家族信托、境外公司、VIE架构公司等多种形式“秘密穿透”掌控着京东系。仍手持京东13．8％股权，投票权高达76．1％。
刘强东，依然是京东不可或缺的灵魂人物。
但不可否认的是，总裁、首席执行官徐雷走上前台后，京东前进步调明显变了。最明显的就是重心之变——从追求规模增长，到追求盈利扭亏。
业绩说话。在连续4季度亏损后，终于在徐雷担任CEO的2022年Q2开始扭亏为盈，三季度归属于普通股股东的净利更达59．63亿元，上年同期则是－28．07亿元。全年扭亏应是大概率事件。
财报后的电话会议中，徐雷表示，面对今年以来外部环境的变化，京东主动做出关注经营质量、聚焦核心业务的策略调整，在物流方面，今年受疫情影响则为三年来最大。
没错，在百业承压、消费低迷的当下，这份答卷是殊为不易的。徐雷还提及“当前的宏观环境下，消费者也更为保守和理性”。
深入业务，这份保守理性也给京东带来新挑战。
零售作为核心基本盘，收入2119．23亿元，同比增长6．9％，经营利润109．26亿元，同比增长37．57％。
京东物流营收357．7亿元，同比增长38．9％。其中，外部客户收入248．7亿元，同比增长67．8％。高增主要源于并表德邦之，收入为58．2亿元。
财报电话会议上，对于利润增长的驱动力，京东集团CEO徐雷说，高毛利商品占比提升、服务性收入提升，以及降本增效。
所言不虚，这份盈利改善得益于战略调向：以今年第三季为例，京东大幅削减营销投入，用户规模增速及收入增速也滑至个位数，这在其历史上实在罕见。
细观，履约开支、营销费用、研发开支等多项成本大头几乎“0增”甚至负增。一般及行政开支为26亿元，去年同期为31亿元，同比下滑16％；三季度营销开支为76亿元，去年同期为78亿元，同比减少2．6％。
履约开支和研发开支仅微增，前者（采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支）由去年同期的143亿元增加0．5％至144亿元，占收入比5．9％，去年同期为6．5％；后者为41亿元，去年同期为40亿元，同比增长2．5％。营业成本增长10．5％至2073亿元。
不仅如此，今年初京东多个业务条线优化调整，包括京东物流、京东健康、京喜以及京东零售下属的V事业群在内，有不同比例裁员。
瘦身收缩、从量到质，这固然是符合大趋势的。但也要警惕过犹不及、刹车过猛带来的衍生隐忧。
如上述刘强东内部信斥责的“京东丧失低价优势”。“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器”“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁”！
不算多夸言。在＃刘强东3小时内部发言＃的微博话题下，有网友评论“回来吧，再不回来我不充会员了”、“东哥走后，京东的客服体验越来越垃圾了……体验感越来越差。”
不禁疑问，为更好节流增利，京东是否在价格策略、服务策略、后续发展战略上变得保守？与之对应在拉新、用户活跃度、原有用户体验等层面出现缺失或松动？
不算苛求，京东还失去了迷人的增长故事。
往期看，体量高增是京东集团的一个价值砝码，2016年同比增速开始降至50％以下，2017年－2019年分别为39．3％、27．5％、24．9％，此后2020年、2021年则因疫情和业务调整等原因，增速恢复至29．3％和27．6％。
然进入2022年，增速又出现下滑，Q1－Q3营收同比增速分别为18．0％、5．4％、11．4％。结合四季度不公布成绩单的“双11”表现，全年规模增速或大概率“失去惊喜”。
拆解看，基本盘京东零售的增长难令人满意。如百货类产品当季收入777亿元，远低于预期的846亿元，同比增速降到只有3％。
相比之下，新业务表现不错，作为曾经“拖油瓶”，2022年第二季可喜扭亏，从上季度单季亏损20亿元，转为盈利2．8亿元。新业务主要包含京东产发、京喜、海外业务、技术创新等。
只是深究就不乏考量了，扭亏很大程度上源于上半年不得不暂停止血的京喜业务，本季度京东物业资产出售数额高达12．3亿元。那么这份扭亏答卷有无“水分”？盈利能力真正改善多少？后续持续性咋样呢？
要知道，新业务承担获客重任。自今年6月开始，京喜拼拼大面积撤店，原来20多个省份展开业务，目前只剩最后4个。
京东国际亦进行调整，包括但不限于旗下出海平台JOYBUY关停。目前，京东社区团购业务的收缩已渐入尾声。
不难看出，京东利润可喜大增，很大程度上归功于寒冬中的“降本增效”，真正盈利能力的基本盘夯实提升还需加把劲。
问题在于，面对上文的竞品追击、消费者喜好变化，如果一味降本瘦身，是否有利后续发展？有利核心竞争力的提升？而一旦重振低价优势、优化用户体验、争夺下沉市场，上述业绩又会怎么走？净利是否会变脸呢？
如何打开内生式增长、增加盈利的可持续性，考验徐雷的战略前瞻力。
4
既要还要！从最坏时刻到较劲时刻
电商新十字路口
“增长”二字，是互联网企业证明成长性的不二法门。换言之，有了规模，才好讲故事，才有讲故事的基础。想来，这也是刘强东对京东“低价缺失”、“自毁长城”的不满所在。
客观而言，京东从没有放弃过增长。为了在增长上做加法，京东集团可谓动作频频。
过去两年，其进行连续大手笔收购。如2021年，京东物流收购“零担物流行业老二”跨越速运，当年就贡献113亿元收入；今年京东物流又将德邦收入囊中，一举增加300亿元规模；8月还合并了达达，虽营收规模增加不多，却是发力同城业务的不二路径。
不过也有不同声音。经济学家盘和林认为，在“开源”方面现阶段并无更好的方法，当前京东通过布局物流进行重资产投入，与轻资产运营模式相比承受更多压力。
孰是孰非，仁者见仁，不做评价。
可以肯定的是，想要质量规模兼具，尤其是应对行业越来越多的分食者、颠覆者、创新者。并购扩张只是表面，背后的精细化运营、专业化深耕、特色化突破才是重中之重，三者汇集一脉形成大生态合力、大生态协同赋能才是关键。
肉搏缠斗中，京东无法全然躺平，也或正因此，刘强东的激励举措才来得“恰到好处”。激活底层员工活力，激发高管领导斗志，可谓一石二鸟。
当然，徐雷治下的京东，并非不要用户增长，而是将更多注意力放在“用户结构和质量”上。今年三季度零售业务的复购用户以及Plus用户规模增长更快，占全部用户比持续提升，进一步拉动用户的平均购物频次和ARPU（每用户平均收入）。
某种程度上看，不失一种有的放矢。行业分析师刘锐玲认为，当下京东是蓄力状态，正对下一轮竞争有所准备，这其中包括更少的亏损及更丰富的商业布局。
的确，跑的太快就等等灵魂，蓄力是为更好发力。值得注意的是，第三季缩减费用的同时，京东物流体系中运营仓库环比增超100个，总管理面积环比增超400万平方米。
同时，京东生态也更“开放”了。2022年三季度，京东物流在拓展新领域合作上动作不断，如与抖音生态的一体化供应链业务接入。
对于未来，走在台前的徐雷仍充满信心“最坏的时刻已经过去。”、“对于管理层来说，更重要的是坚持目前的战略方向，并保持投入。”
确实，京东已度过最坏时刻，但从刘强东的上述不满、铁腕降薪看，企业仍处关键较劲时刻。从“低价优势”到“下沉争夺”，增长仍是京东管理层的一道核心考题。一边要低价一边要盈利，一边要规模一边要质量，难度是显而易见的。一旦开启下沉市场的争夺，上述各项费用支出的增长或不可避免，京东是否会回到原有的高增激进模式？业绩又会怎么走？
在首财看来，看似苛刻，却是京东乃至所有电商平台的一道必达题。看似进退维谷，实则是行业成熟度的一种必然表现。当告别流量红利、消费者越发成熟理性，从业者告别野蛮扩张粗放发展，担当更多责任期许，角力毕将更为内核、高阶，需要探索夯实企业的终极成长之源。这从本次双11，各家电商成交额消失、更重消费体验、合作伙伴、产业链共赢的低调转向中可见一斑。
“既要还要”的考题背后，京东、刘强东、徐雷已走到新的十字路口、新的价值分水岭。
本文为首财原创
原文标题 : 京东集团的“既要还要”从最坏到较劲 终极增长靠什么？